Är e-postmarknadsföring död? Nej, tvärtom! E-post är fortfarande en av de mest lönsamma kanalerna inom B2B. Den är direkt, mätbar och kan knyta ihop både marknad och sälj.
Men 2026 räcker det inte att titta på öppningsgrad och antal klick för att förstå hur bra era mejl faktiskt presterar. Integritetsskydd, AI-filtrering och förändrat användarbeteende har förändrat en hel del. Ändå fortsätter många att bedöma sin e-postmarknadsföring utifrån enstaka nyckeltal.
Om du är en av de som kollat på samma nyckeltal år in och år ut, då är det dags att testa nytt! Du behöver ha koll på vilka siffror du ska mäta, och vilka siffror du faktiskt kan lita på.
Här bryter vi ner vilka KPI:er som fortfarande är relevanta, hur nya integritetsförändringar påverkar din data och hur du mäter e-post på ett sätt som stärker både relation och affär.
Innan vi går in på KPI:er – vad är era mål?
Ett vanligt misstag är att alla mailutskick mäts på samma sätt, med samma KPI:er. Nyhetsbrev, nurturing-flöden och säljdrivande kampanjer klumpas ihop i samma rapport. En KPI är bara relevant om den speglar målet. Så fundera ett varv på vad ni vill åstadkomma med varje mail.
Kanske vill ni:
- Bygga relation och bli top of mind?
- Driva bokade möten?
- Aktivera befintliga kunder?
- Påverka pipeline?
Du kan dela in dina mejl i olika kategorier och bestämma specifika KPI:er för varje kategori. Då slipper du jämföra äpplen och päron, och kan istället bedöma varje utskick utifrån sitt faktiska syfte. Först då kan siffrorna bli ett beslutsunderlag, inte bara statistik.
Låt oss nu gå igenom några vanliga KPI:er och hur du bör tolka dem.
Vad betyder öppningsgrad i en tid av integritetsskydd?
Vi börjar där de flesta börjar. Öppningsgrad, eller open rate, som det heter på engelska. Den har länge varit det självklara KPI:t. Men sedan Apple, Gmail och flera andra stora e-postleverantörer införde utökade integritetsskydd har öppningsdata blivit mindre tillförlitlig. Många mail registreras som öppnade även om mottagaren aldrig aktivt läst dem.
Det betyder såklart inte att öppningsgrad är värdelös. Den kan fortfarande användas för att jämföra ämnesrader i A/B-tester eller för att upptäcka plötsliga förändringar i beteende. MEN, den bör inte längre användas som bevis på engagemang eller affärsnytta.
Kolla leveransbarhet!
Innan vi går in på engagemang behöver du veta – kommer dina mail ens fram till mottagarna?
Leveransgrad, bounce rate och spam complaints är kanske inte de mest inspirerande KPI:erna, men de är avgörande. En spam complaint rate över 0,1 procent kan börja påverka ditt email sending reputation, som i sin tur påverkar huruvida ditt mail hamnar i skräpkorgen hos mottagaren eller inte. En leveransgrad under 95 procent signalerar problem med lista, autentisering eller kvalitet.
Vad säger din click rate?
Nästa KPI vi kollar på är antalet klick, d.v.s. click rate, eller klickfrekvens. Då får de en inblick i hur ditt innehåll engagerar. Klick visar att mottagaren inte bara sett mailet, utan aktivt valt att interagera. Det säger något om relevans, struktur och tydlighet i ditt erbjudande.
Här kan du börja analysera vilka länkar som får mest respons, vilka ämnen som driver handling och hur olika segment beter sig.
Men klick är fortfarande bara ett steg i resan. Det verkligt viktiga är vad som händer efter klicket...
Konvertering och pipeline – där e-post blir affär
Så ja, vad händer efter klicket? Ett klick i sig säger inte så mycket om du inte har koll på vad klicket leder till. Konverteringsgraden visar att någon har gjort det du ville att de skulle göra. Men även denna KPI måste sättas i kontext.
Det verkliga värdet uppstår när du kopplar e-post till CRM och pipeline, och kan se hur ett utskick påverkat affärsmöjligheter, pipelinevärde eller stängda affärer. Det är först då insikterna och rapporteringen blir strategisk.
Då ska du kunna svara på frågor som:
- Hur många av dem som klickade bokade en demo?
- Hur många gick vidare i köpresan?
- Hur många affärer har påverkats av e-post som kanal?
Moderna plattformar, som exempelvis HubSpot, gör det möjligt att arbeta med closed-loop-rapportering. Det innebär att du inte bara ser aktivitet i e-postverktyget, utan hur varje touchpoint bidrar till pipeline, affär och i förlängningen kundlivstidsvärde (CLV).
Det är även här du får möjlighet att verkligen visa effekten för ledningen. De bryr sig inte om att 43 procent öppnade mailet. De bryr sig om hur e-posten bidrar till intäkter.
Glöm inte bort listan med mottagare
En annan aspekt som ofta glöms bort är själva listan, och listans hälsa över tid. Växer den? Står den still? Krymper den?
En stabil och organiskt växande lista, t.ex. en lista med nyhetsbrevsprenumeranter, är en indikator på att ditt innehåll upplevs relevant och värdefullt. En stigande avregistreringsgrad kan däremot vara en signal om att du skickar för ofta, för brett eller för generiskt.
Så vilka KPI:er kan du faktiskt lita på?
Om vi ska vara ärliga är det inte en enskild KPI du ska lita på. Det är kombinationen.
Du kan lita på:
- click rate (snarare än öppningar)
- pipelinepåverkan (snarare än klickvolym)
- stabil leveransbarhet (snarare än tillfälliga toppar)
- mönster över tid (snarare än enskilda kampanjer)
- Och framför allt - data som är kopplad till affär
Du kan även lita på tekniska indikatorer som leveransgrad och spam complaints, samt affärsnära data som faktisk konvertering och pipeline-påverkan - om ditt CRM är korrekt kopplat.
Viktigt: E-post en del av den stora strategin!
Det vi vill förmedla med denna artikel är egentligen att e-post inte ska rapporteras som en isolerad kanal med egna små siffror i ett hörn av marknadsrapporten. Den ska förstås som en del av en sammanhängande köpresa där relation, förtroende och timing spelar minst lika stor roll som klick.
När du börjar analysera e-post utifrån hur den förflyttar människor närmare ett beslut, istället för hur många som öppnade, då har du tagit klivet från kampanjrapportering till strategisk e-postmarknadsföring.
Vill du få bättre koll på hur din e-post faktiskt bidrar till pipeline och affär?
Boka ett möte med oss så tittar vi på er setup tillsammans.
.jpg)
.jpg)
.jpg)