Hur påverkas marknadsförare av AI Act?

Vad är AI Act?

AI Act, eller AI-förordningen, är EU:s nya lag som ska reglera AI-användningen på ett säkert och transparant sätt. Målet är att skydda individers rättigheter, skapa ordning och samtidigt främja innovationen inom AI.

EU ställer nu högre krav på användandet av AI. Den 2 augusti, 2025 började stora delar av AI Act träda i kraft. Så hur påverkar AI Act marknadsförare? Behöver du markera allt AI-genererat innehåll? Får du använda chattbotar utan att nämna att det är AI? Vi reder ut AI Act och hur det påverkar ditt dagliga arbete så att du kan undvika repressalier. Let’s dig in!

När AI, prompts och ChatGPT blev house hold names efter ChatGPT:s intåg 2022 förstod EU att det krävs ett regelverk för att säkerhetsställa att AI inte utnyttjas på fel sätt. Ärligt talat har AI varit vilda västern fram tills nu (precis som det var när Internet gjorde intåg, för de som minns 🙄). Användningen ökar snabbt och EU har tagit sikte på att skapa lite ordning och reda.

‍

Vilka branscher berörs av AI Act?

AI Act berör framför allt företag och utvecklare som utvecklar, säljer eller använder AI-system i EU. De ska nu klassificera sina AI-system enligt AI Acts fyra risknivåer: förbjuden, hög, begränsad eller låg risk.

Här är exempel på olika verksamheter som berörs av AI Act:

• Myndigheter, kommuner, skolor och sjukhus som implementerar AI i sin verksamhet.
  ‍
• Plattformsägare och utvecklare av GPAI såsom OpenAI och Google. De som utvecklar stora AI-modeller måste nu exempelvis dokumentera sin träningsdata utvärdera risker så som desinformation, märka visst AI-genererat innehåll med exempelvis vattenstämpling eller metataggning.
  ‍
• Techbolag, startup-företag, konsulter eller leverantörer som skapar eller integrerar AI i sina produkter eller tjänster. Det kan vara ett SaaS-bolag som utvecklat ett AI-system eller ett HR-företag som integrerar AI för rekrytering.

Om det man gör klassas som högrisk-AI måste man nu stärka sin transparens (t.ex. informera användare att AI används), stärka datasäkerheten, ha dokumentation om hur man använder AI, se till att det finns en riktig människa som ser över AI-materialet, samt ha registrering i EU:s AI-databas.

Så innebär det att AI Act berör marknadsförare? Ja, till viss del!

‍

Hur påverkas marknadsförare av AI Act?

Enligt Sveriges Kommunikatörer skärper AI Act reklambranschens självreglering. Till och med ICC har uppdaterat sina riktlinjer för AI-genererat innehåll. (Om du är osäker på vilka ICC är så är det de som sätter standarden för etik inom reklam och marknadsföring. Reklamombudsmannen och domstolar använder deras riktlinjer. De är med andra ord viktiga att hålla koll på 👀)

Framför allt är det transparenskravet i AI Act som påverkar marknadsförare. Nu kan du som producerar “deepfakes” behöva informera mottagaren att materialet är AI-genererat. Men det påverkar inte allt AI-genererat innehåll som du skapar, utan sådant som ger en felaktig bild av verkligheten.

Det finns fortfarande mycket utrymme för tolkning, då det inte testats i domstol än. AI Act berör framförallt företag, organisationer och myndigheter och inte privatpersoner. En privatperson får exempelvis fortfarande skapa en rolig meme med en känd persons ansikte utan att det räknas som “deepfakes-material” och utan att det berörs av AI Act. Men om den produceras av en influencer som skapar ett sponsrat AI-genererat-inlägg med en kändis ansikte, och sen låtsas att det är på riktigt, bör den vara försiktig. (Om du vill läsa mer om “deepfakes” och vad som faktiskt innefattas av AI Act kan du klicka här.)

‍

Snårigt? Okej, så låt oss reda ut hur AI-förordningen kan påverka dig som marknadsförare mer konkret:

• Om du har content som bilder, videos och ljud som är AI-genererat och det ger en felaktig bild av verkligheten, kan det krävas att du märker ut det som AI-modifierat med vattenstämplade bilder. Till exempel om du låter AI generera en video av en känd person och sen låtsas du som att det är den riktiga personen som syns i videon.
  ‍
• Chattbottar. Du måste informera dina kunder om de interagerar med AI.
  ‍
• E-postmeddelanden som är AI-genererade. Om du använder AI för att skapa marknadsmejl eller nyhetsbrev behövs ingen särskild märkning, så länge det är tydligt att det inte är en personlig konversation. Men om mottagaren förväntas interagera med mejlet, till exempel genom att svara och få ett AI-genererat svar som verkar personligt, då måste det framgå att det är AI, inte en människa, som svarar.
  ‍
• Kundanalyser som skapas med hjälp av AI och skapar en automatisk profilering av kunder, utför kreditbedömningar eller gör prisdifferentieringar baserat på beteendedata. Det kan klassas som högrisk-AI och kräver då särskild dokumentation och granskning.
  ‍
• Text och copy som används ”för att informera allmänheten om frågor av intresse”. Det kan vara nyhetsartiklar från mediehus, informationskampanjer från myndigheter eller texter för opinionsbildning från politiska aktörer eller företag.

Här finns ett undantag: om en riktig person granskat materialet eller någon står för det redaktionella ansvaret behöver man inte nämna att det är AI-genererat.

Så som marknadsförare för ett vanligt företag kan du andas ut, all copy du skriver för olika kampanjer tillsammans med AI måste inte flaggas med något än. Och alla bilder du skapar behöver inte heller markeras, om de inte klassas som “deepfake”. Däremot kan du inom reklambranschen behöva se till att ni ligger steget före redan nu och se över er AI-användning. 👇

‍

Tips: Undvik juridiska åtgärder & andra otrevliga konsekvenser

Sveriges Kommunikatörer rekommenderar att du redan nu ser över hur ni använder AI i kommunikationen. Det kan du göra genom att:

• Införa märkning av AI-genererad innehåll, som matchar AI Act
• Ha koll på att er kommunikation inte är vilseledande
• Se till att användningen av AI och behandling av personuppgifter i exempelvis annonsering, följer GDPR
• Följ branschens ICC-regler för reklam och marknadskommunikation
• Sist men inte minst: Ha en AI Policy i organisationen som används för vägledning för alla medarbetare. Så ni vet exakt hur ni hanterar AI, vilken information ni delar och hur det fungerar i materialet ni skapar.

‍

Nyfiken på hur du KAN använda AI på bästa sätt inom marknadsföring? Check this out!

‍