.png)
De flesta marknadsförare känner igen känslan: att behöva stå och försvara sin budget inför en CFO som inte bryr sig ett dugg om likes, visningar eller CTR. Det är inte konstigt. För en CFO handlar allt om intäkter, pipeline och minskad risk.
Vi vet att kundens köpresa inte är linjär, och att våra touchpoints ökar hela tiden. Det är ju fantastiskt, men det gör också att antalet datapunkter ökar och det blir svårare att prioritera vad som visar värdet bäst.
Sätt pipelinen i centrum
En ekonomichef bryr sig sällan om snygga kampanjer eller att nå ut till en större målgrupp. Vi på marknad vet att detta långsiktigt leder till fler affärer, men åter igen, för en CFO handlar det om intäkter och minskad risk.
Många företag ser marknad som en kostnad, vilket är fel. Men det är näst intill omöjligt att ändra deras synsätt om insatserna inte kan kopplas till intäkter. Därför måste du hitta nyckeltal och rapporteringsformer som direkt visar kopplingen till företagets intäkter. Därför är det en väldigt bra idé att fokusera på pipelinevärdet.
Ett annat mätetal som passar är tiden det tar att stänga affärer (pipeline velocity). När affärer drar ut på tiden så ses det som en högre risk. Ekonomichefer älskar kortare säljcykler, så kan vi visa att vi bidrar till det, är det kanon.
Vad bryr sig en CFO mer om?
Leads, MQLs och CTR i all ära, det är klassiska KPI:er som absolut har sin plats. Men vill du få gehör hos en ekonomichef så behöver du rapportera på följande saker:
- Marknads-genererade intäkter
- Marknads påverkan på pipeline och pipelinevärde
- Pipeline velocity
- Intäkt per lead
- ROI på marknad
- Vad det kostar att få in en kund (CAC) vs LTV
- Prognos på pipeline baserat på insatser
Att rapportera på dessa mätetal visar på effektivitet, skalbarhet och finansiell disciplin kring era marknadsinsatser och det ÄLSKAR en ekonomichef. Så ändra om i din rapportering till ledningsgruppen och gå från att vara “häftig” (coola kampanjer etc.) till att vara “värdefull” (bidra med direkta intäkter och pipeline).
Välj en attributions-modell som funkar för din verksamhet
En attributionsmodell (eller attribuerings-modell) är en metod vi ofta använder inom digital marknadsföring för att tilldela ett värde till olika kontaktpunkter i kundresan. Alltså olika kontaktpunkter som leder till en konvertering och senare affär.
Ofta funkar det med modeller som “First- eller last touchpoint”, men det räcker inte alltid i komplexa kundresor. Då kan ni testa:
- Multi-touch attribution eller linjär. Då tilldelar du värde baserat på vad som haft mest påverkan, eller jämnt över alla touchpoint.
- Time-decay (alltså baserat på tid). Då prioriterar du de senaste touchpointsen.
- W-shaped. Det kanske är den modellen som föredras mest av en ekonomichef, och passar perfekt vid komplex försäljning. Här tilldelas tre punkter mest värde; första kontakten, den kontakten som ledde till ett lead, och den sista kontakten innan en affärsmöjlighet skapades
Ditt jobb är alltså att hitta en modell som passar din verksamhet för att se och visa helheten, och bevisa marknads roll i er pipeline.
Summering
Om du vill vinna din CFO:s förtroende behöver du prata deras språk: intäkter, pipeline och riskminimering. Likes och CTR kan vara intressanta för oss på marknad, men de flyttar inte nålen i CFO:ns värld.
Genom att sätta pipelinen i centrum, visa hur ni påverkar intäktstakten och kortar ner säljcyklerna blir marknadsföring en viktig del i tillväxten snarare än en kostnad. När du rapporterar på mätetal som marknadsgenererade intäkter, pipelinevärde, ROI och CAC vs. LTV, visar du på skalbarhet och finansiell disciplin. Precis det som ekonomichefer vill se.
Och med rätt attributionsmodell kan du dessutom bevisa marknads verkliga bidrag i hela kundresan, från första touch till affär.