.jpg)
McKinseys State of Marketing Europe 2026 är på många sätt en paradox.
Europeiska marknadschefer vill öka sina budgetar. De sätter varumärket högst på agendan. De pratar om effektivitet, mätbarhet och ROI.
Men samtidigt placerar de generativ AI och agentisk AI nästan längst ner på prioriteringslistan.
Är det ett klokt val, eller riskerar det att skapa en klyfta mellan de företagen som går all-in på AI, och de som avvaktar?
Vi har läst rapporten, och tänkte här sammanfatta vad de tar upp, tillsammans med våra analyser.
1. Branding är tillbaka (och viktigare än på länge)
Marknadschefer runt om i Europa rankar Branding som den viktigaste prioriteringen för 2026. HALLELUJAH, säger vi, som pratat om värdet av att tänka långsiktigt ända sen Smarkifys första, stapplande steg.
Det är egentligen inte konstigt att branding prioriteras. I en tid av ekonomisk osäkerhet, försiktiga konsumenter och global konkurrens söker företag stabilitet. Och stabilitet i marknadsföring stavas:
- Tydlig position
- Emotionell relevans
- Autenticitet
- Förtroende
Fyra av de fem högst rankade områdena i rapporten handlar om just detta: branding, dataintegritet, autenticitet och employer branding.
Det är ett tydligt statement, att företagen inser att det inte går att bara fokusera på kortsiktiga, snabba leads. Långsiktigt varumärkesbyggande är det mest trygga.
Och det är sunt.
När verktygen blir snabbare och AI gör produktion billigare blir det mänskliga ännu viktigare. Det blir en konkurrensfördel att ha ett starkt förtroende och en tonalitet som målgruppen gillar.
Vår analys
Bygga varumärke handlar både om att vinna affärer i det långa loppet, och att hantera risker. I osäkra tider söker kunder trygghet och ett starkt varumärke fungerar som en lysande fyr i mörkret. Det gör att kunderna kan släppa ner axlarna och förlita sig på företaget.
Men, en viktig poäng: bygga varumärke och vinna affärer är INTE motsatser.
De bästa organisationerna går från varumärkes-kampanjer till full-funnel-program, där långsiktig varumärkesuppbyggnad kombineras med tydliga konverteringspunkter.
Det är där tillväxten sker.
2. ROI blir allt viktigare när budgeten ökar
72 % av Europas CMO:er planerar att öka sina budgetar i relation till försäljning.
Det är optimistiskt och härligt att höra, men den här ökningen sker inte gratis.
Rapporten visar att trycket från styrelser och CFO:er ökar. Marknadsavdelningarna måste bevisa sin effekt och sitt värde.
5 av de 10 viktigaste prioriteringarna från marknadschefer i rapporten handlar om att visa affärsvärde, via budgetstyrning och ROI.
Och en väldigt intressant insikt är att endast 3% av CMO:erna kan visa en MROI över 50% av sin totala marknadsinvestering.
Alltså saknas det fortfarande en hel del transparens kring effekten av marknadsföring.
Vår analys
Det är väldigt tydligt att marknad inte längre ska ses som en kostnad, utan en investering som ska ge avkastning.
Det innebär:
- Smartare budgetfördelning
- Striktare uppföljning
- Starkare samarbete mellan sälj och marknad
- Mindre silos
Men räcker det att bara mäta mer? Nja, det är viktigt att du mäter rätt saker (och vissa saker kan faktiskt inte mätas).
Det finns en risk att företag börjar överoptimera för det som är lätt att mäta, och investerar därför för lite i det som bygger långsiktig efterfrågan.
De mest framgångsrika bolagen kopplar ihop:
- Brand equity (lång sikt)
- Effektmätning (kort sikt)
- Och kontinuerlig optimering däremellan
Det är helt klart en balansakt. Men det är där vinsterna ligger, och det är där man vinner styrelsens förtroende.
3. AI skapar klyftor bland företagen
Här blir rapporten riktigt saftig. 94 % av Europas marknadsorganisationer har låg eller medelhög mognad inom generativ AI.
Samtidigt rapporterar de 6 % som är mogna:
- 22 % effektivitetsvinster idag
- 28 % förväntade vinster inom två år
Det är ett otroligt gap. De som förstår vikten av AI och är villiga att investera i det, verkar dra ifrån sina konkurrenter i en snabb takt.
Och ändå rankas gen AI som nummer 17 av 20 prioriteringar.
Hur kommer det sig? Varför vågar inte fler satsa på AI när datan visar att det ger positiva effekter?
Vår analys
AI har gått vidare från att bara vara hype, till att faktiskt vara en viktig del i framgångsrika bolag.
Baserat på det vi kan se i rapporten kan vi se vissa röda trådar. De bästa bolagen vet att AI borde:
- Användas i hela marknadsarbetet, inte bara i små testprojekt
- Byggas på bra och pålitlig kunddata
- Kopplas ihop med de system och verktyg företaget redan använder
- Hjälpa till att anpassa budskap och innehåll för många människor samtidigt
Det är särskilt tydligt inom personalisering.
Tidigare var äkta 1:1-marknadsföring nästan ekonomiskt omöjlig. Kostnaden för tusentals kreativa varianter, regler och beslut var för hög.
Men med AI så är det inte längre omöjligt.
Nu kan varumärken:
- Generera kreativa varianter i realtid
- Anpassa budskap utifrån varje individ
- Ta fram förslag på smarta åtgärder i varje steg
Men kom ihåg, att utan stabil grund i data och teknik så blir AI väldigt ytligt, och inte särskilt hjälpsamt.
Avslutningsvis
Europa går tillbaka till grunderna:
✔ Varumärke
✔ Förtroende
✔ Budgetdisciplin
Men tvekar samtidigt inför att ta till sig den nya tekniken till 100% Vi tror att framtidens vinnare inte väljer mellan varumärke och AI.
De kombinerar:
- Stark positionering
- Datadriven kapitalallokering
- AI-driven skalbarhet
Varumärket är grunden, eller fordonet. ROI funkar som kompass. Och AI är motorn som ska leda till målet snabbare. Ganska nöjd med den liknelsen.
Och kanske är det just där Europas nästa marknadsledare kommer att särskilja sig. Inte genom att välja det ena eller det andra, utan genom att få helheten att hänga ihop.
.jpg)
